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EFECTOS DE LA ENTRADA EN EL MERCADO DE TIENDAS ARA EN LOS
PEQUEÑOS COMERCIANTES DE LA CIUDAD DE CARTAGENA
EFFECTS OF ENTRY IN THE ARA STORE MARKET IN THE SMALL MERCHANTS OF THE CITY
OF CARTAGENA
Armando Batista Castillo
1
, Wilson Darío Guacari Villalba
2
Cómo citar esté artículo: Bastista, A. Guacari, W., (2019) Efectos de la entrada en el mercado de tiendas
ara en los pequeños comerciantes de la ciudad de Cartagena., Revista INNOVA ITFIP. 5 (1). 40 - 49.
Recibido: abril de 2019. Aprobado: noviembre de 2019
_________________________________
Resumen
El objetivo de la presente investigación es analizar los efectos de la entrada en el mercado de tiendas
Ara en los pequeños comerciantes de la ciudad de Cartagena. Este grupo representa un canal de
oportunidades de crecimiento para el sector comercial de la ciudad, en contraste de formatos de
grandes superficies como lo son las tiendas Ara en los barrios especialmente de estratos 1, 2 y 3 de
toda la ciudad. Desde esta perspectiva se busca establecer los factores de competitividad, marketing
y gestión empresarial que han permitido a estos pequeños empresarios permanecer en el mercado.
La investigación es de tipo descriptiva de corte transversal, a través de la aplicación de encuesta a
los comerciantes, permitió caracterizar las variables más relevantes relacionadas con los efectos de
la entrada de las tiendas Ara a la ciudad de Cartagena. El estudio permitió demostrar que con la
entrada al mercado de las tiendas Ara a la ciudad de Cartagena, se presentaron cambios
significativos en la dinámica del mercado, porque existen muchos factores intervinientes en las
actividades comerciales y que se afecta fácilmente por cambios en las condiciones del mercado.
En ese mismo sentido son los clientes quienes eligen el sitio, donde realizarán las compras de los
bienes y servicios que estén necesitando, basándose estos en que el sitio a escoger les brinde el
máximo beneficio, en términos de calidad, atención y precios.
Palabras Clave: Pequeños comerciantes, Grandes superficies, Competitividad, Gestión
empresarial.
1
Docente e Investigador de la Institución Tecnológica Colegio Mayor de Bolívar, Investigador Junior, integrante del grupo de
investigación GITAC, categorizado en B por Colciencias. Magister en Educación – Universidad de Simón Bolívar, Especialista en
Gerencia Educativa – Universidad Católica de Manizales Administrador de Empresas – Universidad del Atlántico.
abatista@colmayorbolivar.edu.co
2
Docente e Investigador Institución Tecnológica Colegio Mayor de Bolívar, Investigador Junior, integrante del grupo de
investigación GITAC, categorizado en B por Colciencias. Candidato a Doctor en Ciencias Económico Administrativas (Universidad
de Cooperación Internacional - UCIMEXICO), Magister en Finanzas (Universidad Autónoma del Caribe- UAC), Especialista en
Evaluación y Desarrollo de Proyectos (Universidad Del Rosario - UR). wguacari@colmayorbolivar.edu.co
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Abstract
The objective of this research is to analyze the effects of the entry into the market of Ara stores in
small merchants in the city of Cartagena. These small neighborhood merchants represent a channel
of growth opportunities for the city's commercial sector. In contrast to large-area formats such as
Ara stores in neighborhoods especially in strata 1, 2 and 3 throughout the city. This perspective
seeks to establish the factors of competitiveness, marketing and business management that have
allowed these small entrepreneurs to remain in the market. The research is of a descriptive type of
cross-section, through the application of a survey and interview with merchants, this allowed
characterizing the most relevant variables related to the effects of the entry of Ara stores to the city
of Cartagena.
The study allowed to demonstrate that with the entry of the Ara stores to the city of Cartagena,
significant changes in market dynamics were presented, because there are many factors involved
in the commercial activities of the storekeepers in the neighborhoods and that it is affected easily
due to changes in market conditions. In that same sense, customers choose the site, where they will
make purchases of the goods and services they need, based on the fact that the site to choose gives
them the maximum benefit, in terms of quality, service and prices.
Keywords: Small merchants, large stores, competitiveness, business management
1. Introducción
En este entorno cambiante, ser competitivo es
una condición que determina el crecimiento y
la permanencia de las empresas en los
mercados globalizados. Es por ello que la
búsqueda de la competitividad se convierte en
un reto permanente al que se enfrentan todas
las empresas sin importar su tamaño. En la
ciudad de Cartagena el mercado estuvo por
muchos años en manos del comercio
tradicional (mayoristas y minoristas), pero la
aparición de las grandes superficies en el
ámbito nacional, regional y local le han dado
una nueva dinámica al mercado.
El presente trabajo de investigación pretende
analizar los efectos que produce la entrada en
el mercado de tiendas Ara en los pequeños
comerciantes de la ciudad de Cartagena, y
asimismo establecer si la aparición de las
nuevas superficies afecta la situación
comercial de estos pequeños
microempresarios; además es importante
señalar que estas cadenas llegan con dos
estrategias de marketing para enfrentar a la
competencia, como son el precio y facilidad
de compra, es decir, precio más bajo ante las
otras marcas, sin embargo, la gran mayoría de
consumidores buscan la calidad y no cambian
sus marcas tradicionales por otras. Es por ello
que las tiendas de los pequeños comerciantes
pueden tener un punto a favor y poder
competir y enfrentar a estas grandes cadenas,
con la implementación de estrategias basadas
en el conocimiento del mercado y las
necesidades de sus clientes.
En este sentido han surgido herramientas de
gestión empresarial que le permiten a los
empresarios comprender y analizar el
contexto interno y externo de la empresa,
teniendo siempre como referente ser
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competitivo y la permanencia en un mercado.
Sin embargo, no existe una forma única de
establecer cómo se alcanza la competitividad
de una empresa, lo que por ende ha generado
que tampoco exista una metodología para
identificar el nivel de competitividad en el
que se encuentra la empresa.
Según Rubio Domínguez, P: (2006): La
gestión empresarial es administrar y
proporcionar servicios para el cumplimiento
de las metas y objetivos, proveer información
para la toma de decisiones, realizar el
seguimiento y control de la recaudación de
los ingresos, del manejo de las cuentas por
cobrar, de las existencias, entre otros. Dentro
de la gestión se incluye la planeación,
organización, dirección y control.
En este orden de ideas el estudio se centra en
el uso de herramientas de competitividad,
marketing y de gestión empresarial que
determinen la posición competitiva de la
empresa frente a los competidores, lo cual
puede derivarse de la concepción tradicional
de que una empresa es competitiva cuando
tienen una participación representativa en el
mercado.
Por otro lado, en Colombia, el concepto de los
almacenes de cadena o “grandes superficies”
ha marcado una era importante en el
desarrollo y crecimiento económico de las
regiones a partir de su aparición adoptando
mecanismos que demanda la globalización
asistiendo el comercio entre los países con el
ánimo de dinamizar sus economías y teniendo
en cuenta los nuevos hábitos de consumo.
En este sentido, en la ciudad de Cartagena los
pequeños comerciantes de los barrios también
son fundamentales en la economía a nivel
local, son estas las que con sus productos
compiten con las grandes superficies para
satisfacer las necesidades de compra
generalmente de los consumidores de los
estratos bajos y medios. Es innegable que las
ventajas que ofrecen a sus clientes son
muchas, entre ellas la cercanía con venta
directa al público, además que las ventas al
detal las convierten en una opción casi
obligada y necesaria para quienes no tienen
suficiente capacidad económica, esto sirve
también para que haya una alta rotación de
sus productos y que se puedan encontrar
frescos y óptimos para el consumo humano.
En coherencia con lo anterior, es evidente la
competencia surgida entre los pequeños
comerciantes de la ciudad de Cartagena y la
llegada de Tiendas Ara a diferentes sectores.
Surge la siguiente pregunta de investigación:
¿Cuál es el efecto de la entrada en el mercado
de tiendas Aras en los pequeños comerciantes
de la ciudad de Cartagena?
2. Objetivo de la Investigación
Analizar los efectos de la entrada en el
mercado de tiendas Ara en los pequeños
comerciantes de la ciudad de Cartagena, de tal
manera que se puedan proponer estrategias
que mejoren la competitividad, rentabilidad
de estos negocios.
2.1. Objetivos Específicos
- Realizar un diagnóstico de la situación
actual de los pequeños comerciantes frente a
la llegada de la tienda Ara a la ciudad de
Cartagena
- Establecer las estrategias de marketing
utilizadas por los tenderos para enfrentar la
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llegada de Tiendas Ara en este sector de la
ciudad de Cartagena.
- Estudiar el comportamiento de las ventas de
los tenderos de la ciudad con la llegada de
esta gran superficie.
- Identificar estrategias de gestión
empresarial que le permitan a los tenderos
enfrentar la competencia de las grandes
superficies, mejorando la competitividad y
sostenibilidad de sus negocios.
3. Marco Teórico
3.1. Competitividad
“La competitividad es la capacidad de una
organización pública o privada, lucrativa o
no, de mantener sistemáticamente ventajas
comparativas que le permitan alcanzar,
sostener y mejorar una determinada posición
en el entorno socioeconómico” (Luna, 2012)
Según Lall, Albadalejo y Mesquita (2005)
plantea que: El concepto de competitividad
surge de las bases teóricas de la
administración de empresas, y como uno de
los parámetros en que basa el análisis de la
gestión empresarial; "Las compañías
compiten para captar mercados y recursos,
miden la competitividad según su
participación relativa en el mercado o su
rentabilidad y utilizan la estrategia de la
competitividad para mejorar su desempeño".
Ahora bien, la productividad, la calidad del
sector de retails, han diseñado estrategias
donde los productos perecederos son
entregados a diario, lo que sobra en la tarde lo
rematan y si no lo venden lo sacan en
promoción. La organización y distribución
interna permite pasillos amplios, con orden de
forma tal que el cliente pueda comprar rápido,
fácil y cómodo. El trabajo en equipo, entre
otros factores mejora la productividad,
permite que las grandes superficies generen
economía de escala y costo-beneficio, es por
ello que muchas de ellas han implementado
testing de la calidad del servicio: El concepto
lealtad está muy ligado al de satisfacción,
debido a que a medida que un cliente se siente
complacido por el servicio que se le entrega
en la tienda, este volverá a realizar otra
compra y recomendará el servicio a otras
personas. (Osorio , 2013).
3.2. Marketing
La actividad comercial en el sinnúmero de
compañías de los diferentes sectores
presentes en la economía ha requerido que las
empresas como tal se adapten o se orienten a
la realidad de los mercados en el cual se
encuentre. En esa realidad la atención
principal por parte de la empresa gira en torno
al cliente, quien es el generador de ingresos.
Es de anotar que la mercadotecnia o también
conocida con el nombre de marketing,
permita determinar las estrategias que hagan
hincapié en el cliente de acuerdo a las
necesidades que esta tenga hacia el producto
o servicio que el desee demandar. Según
Keefe (2008): El Marketing “Es la actividad
que crea, comunica, ofrece e intercambia
ofertas que benefician a la organización a sus
grupos de interés (clientes, empleados,
proveedores, accionistas, comunidad y
gobierno) y a la sociedad en general.”
Por consiguiente, el marketing determina
conocer los gustos, preferencias, percepción
del cliente hacia el producto o servicio que se
esté prestando. Al respecto Munuera y
Rodríguez (2015), establece que el marketing
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juega un papel importante en el proceso de
adaptación de la empresa a los mercados: La
adopción de una filosofía de marketing de
orientación al mercado tiene una gran
importancia en el proceso empresarial de
creación de valor y en el desarrollo de una
ventaja competitiva sostenible en el tiempo y
defendible frente a la competencia.
3.3. Estrategias de Gestión Empresarial
Las grandes superficies, mantienen otras
estrategias adicionales para atraer a los
compradores, como: construir almacenes más
pequeños para conseguir una mayor
rentabilidad por metro cuadrado.
Al respecto, Hernández Torres, M., &
Acevedo Suárez, J. (2006), plantean que la
gestión empresarial debe contribuir a la
integración de las decisiones locales en torno
a los objetivos estratégicos, y mejorar el
desempeño de una organización en una forma
planeada y organizada para hacerla más
estable, eficaz, eficiente, de mejor valor,
efectiva y competitiva
En el caso específico de tiendas Ara cuyos
puntos de ventas se encuentran la mayoría en
barrios, los cuales consideraron un ideal para
quienes necesitan hacer el mercado completo
y, además, desean hacer compras más cerca
de su casa y esperan un lugar acogedor y
cómodo, que les permita recibir un servicio
cálido, obtener descuentos, ofertas.
En este orden de ideas la gestión empresarial
es uno de los campos de estudio que mayor
interés ha despertado, tanto en el mundo
académico como en el mundo de los
negocios, porque articula todas las
potencialidades de la empresa, de forma que
la acción coordinada y complementaria de
todos sus componentes contribuya al logro de
objetivos organizacionales definidos y
alcanzables.
4. Materiales y Métodos
La presente investigación es de tipo
descriptiva de corte transversal, porque se
pretende caracterizar los efectos de la entrada
en el mercado de tiendas Ara en los pequeños
comerciantes de la ciudad de Cartagena, con
el fin de identificar las características,
comportamientos e indicadores más
representativos en el desarrollo de su
actividad económica de estos comerciantes
para enfrentar la competencia que representa
tienda Ara. Por otro lado, las estrategias de
superficies por medio de la observación se
lograron saber que estrategias implementan
estos nuevos modelos de negocio.
El estudio se centra en el uso de herramientas
de marketing y de gestión empresarial que
determinen la posición competitiva de la
empresa frente a los competidores, se utilizó
un muestreo por conveniencia y se aplicaron
50 encuestas a los pequeños comerciantes
ubicados en sectores aledaños a las tiendas
Ara, esto permitió caracterizar las variables
más relevantes relacionadas con los efectos
de la entrada de las tiendas Ara a la ciudad de
Cartagena.
5. Resultados
Para analizar la situación de los pequeños
comerciantes de la ciudad de Cartagena,
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frente a la entrada en el mercado de tiendas
Ara, se aplicó un instrumento de encuesta a
50 comerciantes de la ciudad, para obtener
información pertinente, sobre los efectos en
las actividades comerciales de estos pequeños
negociantes, como se relacionan, a
continuación.
Figura 1. Tiempo del negocio en el
mercado
Fuente: Elaboración propia
De la totalidad de la muestra encuestada, 70%
manifiesta que sus negocios tienen un tiempo
de funcionamiento de más de 5 años, un 24%
manifiesta que tener entre 2 y 5 años de
existencia y el 6% restante tiene menos de un
año en el mercado. Esto significa que estos
comerciantes tienen una trayectoria que
permite tener una ventaja comparativa frente
a la entrada de nuevos competidores al
mercado de los retails de la ciudad.
Figura 2. Conocimiento del cliente
Fuente: Elaboración propia.
De la población de comerciantes encuestados,
el 80% manifiesta tener pleno conocimiento
de los clientes que a diario visitan su negocio.
Este pleno conocimiento de la clientela
genera relaciones cercanas, que contribuyen a
la fidelización de los clientes, mientras que el
20% restante manifiesta no conocer a todos
los clientes que diariamente visitan la tienda.
Figura 3. Realiza actividades para fidelizar
a los clientes
Fuente: Elaboración propia.
3
12
35
6%
24%
70%
0
5
10
15
20
25
30
35
40
a. Menos de
un año
b. De 2 a 5
años
c. Más de 5
años
40
10
80%
20%
0
5
10
15
20
25
30
35
40
45
a. Si b. No
27
4
16
2
1
0
54%
8%
32%
4%
2%
0%
0
5
10
15
20
25
30
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Del total de los comerciantes encuestados
todos manifestaron que realizan actividades
para fidelizar a sus clientes entre ellas se
encuentran promociones, rifas y sorteos con
un 54%, otros manifiestan que con la calidad
del servicio logran fidelizar a sus clientes la
cual representa un 32%, un 8% manifiesta
realizar publicidad con sus proveedores y el
6% argumenta que desarrollan actividades
como precios bajos, promociones, rifas,
sorteos y publicidad con apoyo de los
proveedores. Esto significa que estos
comerciantes desde su óptica particular
reconocen la importancia de implementar
estrategias de marketing para fidelizar a sus
clientes.
Figura 4. Facilidad de crédito para los
clientes
Fuente: Elaboración propia.
Del total de los comerciantes encuestados, el
74% manifiesta que sí ofrece facilidades de
crédito para sus clientes como una estrategia
para mantener y retener a sus clientes. En
contraste con la forma de pago de estricto
contado de las tiendas Ara. y el 26% restante
manifiesta que no ofrece crédito para sus
clientes porque no tienen suficiente músculo
financiero para apalancar estas ventas.
Figura 5. Disminución de las ventas con la
llegada de las Tiendas Ara
Fuente: Elaboración propia
De la totalidad de la muestra encuestada, un
66% manifiesta que tras la llegada de las
Tiendas Ara a la ciudad de Cartagena sus
ventas si han disminuido entre el 6% a 10%,
un 20% manifiesta que han disminuido entre
el 1% y 5% y el 14% restante manifiesta que
han disminuido entre el 11% y el 15%. De
esto podemos para afirmar que los pequeños
comerciantes objetos de investigación no se
han visto grandemente afectadas por la
llegada de la tienda Ara a los diferentes
barrios de la ciudad, pero se han generado
ciertos cambios en la dinámica del comercio
a nivel local.
Figura 6. Le gustaría implementar
estrategias de gestión empresarial
Fuente: Elaboración propia
10
33
7
0 0
20%
66%
14%
0% 0%
0
10
20
30
40
a. En 1%
a 5%
b. De 6%
a 10%
c. De
11% a
15%
d. De
16% a
20%
e. Más
de 20%
35
15
70%
30%
0
20
40
a. Si b. No
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De la totalidad de la muestra
encuestada, un 70% manifiesta que, si le
gustaría implementar estrategias de gestión
empresarial para mejorar la competitividad y
rentabilidad de sus negocios, porque esto les
permitirá ofrecer productos con mejor
calidad, tener excelente servicio al cliente,
promociones, tener políticas de crédito para
los clientes, realizar alianzas y el desarrollo
de eventos que permitan la captación de
nuevos clientes. El 30% restante manifiesta
que no le gustaría implementar ningún tipo de
estrategia empresarial.
6. Conclusiones
En desarrollo de la presente investigación
sobre la entrada al mercado de las tiendas Ara
a la ciudad de Cartagena, se pudo evidenciar
que existentes varios factores que intervienen
en la actividad comercial de los pequeños
comerciantes, siendo estos muy dinámicos y
que se afecta fácilmente con la entrada de
nuevos competidores, porque generan
cambios en las condiciones del mercado,
porque en últimas son los clientes quienes
eligen el sitio donde realizarán la compra de
los bienes y servicios que estén necesitando,
y escogerán la opción que les brinde el
máximo beneficio, en términos de calidad,
atención y precios.
Se pudo demostrar que los pequeños
comerciantes de los barrios están
posicionados en el mercado, porque conocen
a sus clientes y su entorno próximo, lo que
constituye una ventaja comparativa para
enfrentar de manera directa la competencia
que representa tiendas Ara. Estos pequeños
comerciantes con su mismo esquema de
negocio de esquina, al alcance de la mano de
los clientes, crean fuertes lazos con los
clientes que se convierten en ventajas
competitivas para atraer compradores
potenciales de grandes superficies. Cabe
señalar que estos negocios ofrecen a sus
clientes la cercanía, la conveniencia, las
compras fraccionadas o el llamado menudeo,
y los factores sociales y culturales dentro de
los estratos medio y bajos donde se
encuentran el mayor número de tiendas de los
pequeños comerciantes de la ciudad.
Se evidencia con los resultados obtenidos,
que tan solo el 24% de los pequeños
comerciantes de los barrios afirman que las
grandes superficies son su principal
competidor, mientas, que la mayoría percibe
a las mismas tiendas y grandes abastos
presentes en estos barrios como sus mayores
competidores. Sin lugar a dudas existe una
rivalidad en el mercado que se ha generado
entre ellos mismos, puesto que son negocios
tradicionales, que llevan años en el sector
creando relaciones de amistad con sus
vecinos, más allá de solo comprar y vender,
sin dejar de lado que ofrece facilidades de
crédito a sus clientes como una estrategia para
mantener y retener a sus clientes, ofreciendo
atención personalizada, tiene horarios de
atención que empiezan a las 6 de la mañana
con jornadas que llegan hasta altas horas de la
noche, manejando producto en
presentaciones económicas, hecho que ha
permitido que las tiendas de barrio continúen
presentes y fuertes en el mercado
colombiano.
Se logró evidenciar, que desde la entrada de
las Tiendas Ara a la ciudad de Cartagena, las
ventas de los pequeños comerciantes de los
barrios se han visto poco afectadas, porque un
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66% de pequeños comerciantes manifestaron
que sus ventas se han disminuido entre el 6%
a 10%, un 20% manifestaron que han
disminuido entre el 1% y 5% las ventas de su
negocio y el 14% restante manifiesta que sus
ventas han disminuido entre el 11% y el 15%.
Lo anterior da las bases para afirmar que los
pequeños objetos de investigación no se han
visto grandemente afectadas por la llegada de
las tiendas Ara a diferentes barrios de la
ciudad. Esto significa que el grado de la
afectación negativa en las ventas no supera el
10% de las ventas en el último año.
Se pudo visualizar que hay un grupo de
pequeños comerciantes que se muestran
inconformes frente a las grandes superficies,
porque han percibido la constante ofensiva
competitiva de estos grandes almacenes,
como una gran amenaza para sus intereses
comerciales. Las grandes superficies cuentan
con mayor capital, mejor mercadeo y ventas,
mejores prácticas logísticas, aliados
internacionales y un bajo nivel de agotados,
factores que sin duda atraen a clientes
pertenecientes a los estratos económicos más
altos como de sectores populares, que
compiten entre el precio y la calidad. En
cuanto al desarrollo tecnológico de estos
almacenes, sus fortalezas son la
sistematización de sus procesos mediante los
códigos de barras, la unificación de pesas y
medidas con precios correspondientes, y
cultivar a su clientela a través de programas
de fidelización.
Por último, se concluye que los pequeños
comerciantes de los barrios, tienen
oportunidad en cada uno de sus negocios para
ser potencialmente competitivos ante la
llegada de las tiendas Ara; tienen pleno
conocimiento en cuanto a política de precios
y la implementación de estrategias que les
permitan mejorar su competitividad y
rentabilidad en el mercado, entre las que
encontramos promociones por la fidelización
de sus clientes, rifas y sorteos, calidad del
servicio y precios bajos acorde a las
necesidades de sus clientes.
Se recomienda la gestión administrativa de
estos negocios porque es clave para mejorar
la productividad y competitividad. No basta
solo con que cuente con un libro de cuentas a
mano, es necesario implementar un sistema
contable de los negocios, que permita
mantener un inventario detallado de fácil
acceso para tener control de su negocio, con
esto podrá generar reportes mensuales que les
permitan conocer la información financiera
del negocio, ajustar la propuesta comercial a
las necesidades del consumidor y preservar
márgenes de rentabilidad saludables. Estas
acciones contribuirán a la competitividad que
exige el mercado. En ese mismo sentido estos
pequeños comerciantes deben tener claro su
misión y visión frente a los consumidores y
su negocio con el fin de saber
específicamente cual es rol como verdaderos
empresarios.
Se recomienda a los pequeños comerciantes
de los barrios de la ciudad realizar alianzas
estrategias con empresas de víveres y
abarrotes, porque representa grandes
oportunidades de Ganar- Ganar para todos,
aunque todos pertenecen a los mismos
gremios de comerciantes, notamos cierto
distanciamiento entre ellos, porque si bien
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participan como competidores directos en
unos mismos segmentos de mercado no los
hace enemigos, sino que deben unirse para
enfrentar a las grandes superficies, haciendo
alianza con la cadena comercializadora de
frutas y verduras reconocida, que ofrece
productos frescos y económicos provenientes
de centrales de abastos, con el fin de dar a
conocerse en todos los barrios de la ciudad.
_________________________________
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